推動鄉(xiāng)村非遺資源品牌化經(jīng)營

資迅| 2025-08-27| 0

作者：陳清爽（浙江農(nóng)林大學(xué)浙江省鄉(xiāng)村振興研究院）

在推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為鄉(xiāng)村文化的重要載體，正逐步從歷史符號走向現(xiàn)實(shí)資源。如何讓這些珍貴的文化瑰寶在有效保護(hù)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，使其真正融入現(xiàn)代生活、賦能鄉(xiāng)村振興，成為新時代將傳統(tǒng)文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代發(fā)展動能的重大課題。

近年來，各地在鄉(xiāng)村非遺資源活化與現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化方面持續(xù)探索，成效初顯、亮點(diǎn)頻出。從貴州苗繡到山西黎侯虎，從浙江龍泉青瓷到嵊州竹編，一大批具有鮮明地域特色的鄉(xiāng)村非遺項目，正通過品牌化經(jīng)營實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)技藝到新興業(yè)態(tài)的升級轉(zhuǎn)型，融入現(xiàn)代生活，走進(jìn)日常消費(fèi)，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

可以說，非遺不僅凝結(jié)著一個地區(qū)的文化積淀與精神認(rèn)同，更蘊(yùn)藏著轉(zhuǎn)化為潛在生產(chǎn)力與社會價值的獨(dú)特潛能。推動鄉(xiāng)村非遺資源的品牌化經(jīng)營，是落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、促進(jìn)農(nóng)民增收致富的現(xiàn)實(shí)舉措，更是成為推動鄉(xiāng)村文化生態(tài)繁榮、塑造鄉(xiāng)村價值認(rèn)同體系以及激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展內(nèi)驅(qū)力的重要支撐。

實(shí)際上，推動鄉(xiāng)村非遺資源的品牌化經(jīng)營，就是將地域文化價值轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代市場認(rèn)知的系統(tǒng)性過程，既是文化資源商品化的延伸，更是重塑鄉(xiāng)村非遺資源價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其核心在于實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵的精準(zhǔn)提煉、品牌形象的整體塑造、傳播語境的深度融入與消費(fèi)者情感的有效鏈接四者之間的有機(jī)協(xié)同，最終打造出具有文化辨識度、市場感召力與社會認(rèn)同感的鄉(xiāng)村非遺品牌。

首先，品牌價值的提煉與定位是推動鄉(xiāng)村非遺資源品牌化經(jīng)營的基礎(chǔ)性工作。鄉(xiāng)村非遺往往根植于特定的地域歷史、社區(qū)記憶與日常生活圖景中，其品牌構(gòu)建應(yīng)圍繞非遺所蘊(yùn)含的歷史文化脈絡(luò)、技藝工序特征、在地情感意象，提煉具有獨(dú)特性、地域性與文化生命力的價值主張，錨定品牌所承載的文化精神與目標(biāo)受眾，在鄉(xiāng)村傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代審美表達(dá)之間找到契合點(diǎn)，使其既能保留鄉(xiāng)土文化的本真氣質(zhì)，又具備進(jìn)入當(dāng)代消費(fèi)場域的現(xiàn)實(shí)能力。

其次，要構(gòu)建具備高度識別度的品牌視覺識別系統(tǒng)，包括統(tǒng)一的命名體系、圖形標(biāo)志、色彩風(fēng)格、包裝設(shè)計與應(yīng)用規(guī)范，使鄉(xiāng)村非遺品牌在傳播中能夠被看得見、記得住、講得清。更重要的是，鄉(xiāng)村非遺品牌應(yīng)主動探索IP化運(yùn)營路徑，通過挖掘品牌背后的歷史故事、代表性人物、傳統(tǒng)工藝流程、生活場景等文化元素，賦予其人格化、情感化、可視化特征，實(shí)現(xiàn)從手藝呈現(xiàn)向文化敘事的躍升、從商品層面到情感共鳴與文化身份的塑造。

最后，鄉(xiāng)村非遺品牌傳播需注重構(gòu)建從鄉(xiāng)村場域到消費(fèi)場景、社交平臺的立體化傳播體系，通過數(shù)字化賦能品牌傳播，實(shí)現(xiàn)媒介融合、場景鏈接與用戶互動的傳播閉環(huán)。既要善用短視頻、直播帶貨、電商平臺、社交媒體等渠道，借助“文旅體驗+線上消費(fèi)”的組合方式，推動品牌實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向嵌入，更需將鄉(xiāng)村非遺品牌傳播嵌入鄉(xiāng)村節(jié)慶、研學(xué)、體驗等文化活動，構(gòu)建與游客、用戶的互動節(jié)點(diǎn)與傳播場景，真正使其活起來、動起來、傳出去，提升品牌的公共參與度與市場穿透力。

此外，在鄉(xiāng)村非遺資源品牌化經(jīng)營的過程中，要構(gòu)建傳承有人、大眾有感、機(jī)制有序、政策有力的多元協(xié)同運(yùn)營機(jī)制與政策扶持體系。一方面，應(yīng)鼓勵非遺代表性傳承人深入?yún)⑴c品牌價值構(gòu)建與市場表達(dá)；另一方面，應(yīng)強(qiáng)化村民在鄉(xiāng)村非遺資源品牌化經(jīng)營中的主體地位，讓他們在守得住鄉(xiāng)愁的同時，也拓得出新路。另外，為實(shí)現(xiàn)資源與動力的有效整合，有必要構(gòu)建多元利益相關(guān)主體協(xié)同聯(lián)動的運(yùn)營機(jī)制，政策層面也需要加大扶持力度和系統(tǒng)集成，打造從保護(hù)到活化、從傳承到經(jīng)營的系統(tǒng)支撐體系。

鄉(xiāng)村非遺資源的品牌化經(jīng)營，不僅是鄉(xiāng)村文化保護(hù)的延續(xù)，更是推動鄉(xiāng)村價值重塑與可持續(xù)發(fā)展的重要路徑，不僅是對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化如何留得住的回答，更是對當(dāng)下如何走得遠(yuǎn)的實(shí)踐回應(yīng)。唯有堅持以品牌為橋、以創(chuàng)意為翼、以機(jī)制為支撐、以人為核心，才能真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村非遺資源由文化遺產(chǎn)向發(fā)展資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，為鄉(xiāng)村全面振興注入持續(xù)而深厚的文化動能。