圖片來源@視覺中國

文 | 邁點

春聯(lián)、木版年畫、舞龍舞獅、皮影戲……豐盛的非遺年貨，熱鬧的非遺表演，傳遞出濃濃的年味兒。2023年春節(jié)作為出行政策放開后的第一個農(nóng)歷春節(jié)，“非遺旅游”市場更是呈現(xiàn)蓬勃的增長態(tài)勢。

據(jù)旅游出行服務平臺飛豬的數(shù)據(jù)顯示，“非遺旅游”備受年輕游客歡迎，包含漢服、非遺、手工藝等體驗活動的旅游商品預訂量同比增長近一倍，西安、北京、洛陽、西雙版納、濟南、成都、張家界等成為非遺體驗類旅游的熱門目的地。今年春節(jié)包含燈會、廟會等關鍵詞的旅游商品預訂量同比增長近兩倍。可見，今年春節(jié)“非遺旅游”市場十分火熱。

那么問題來了，春節(jié)“非遺旅游”市場的火熱從何而來?分析其背后的原因，不難發(fā)現(xiàn)，大方向歸因于政策的扶持以及防疫措施的持續(xù)優(yōu)化，但主要原因更在于市場旅游消費需求的增加。

從政策端來看，2019年政府工作報告中指出，“持續(xù)釋放內(nèi)需潛力，發(fā)展壯大旅游產(chǎn)業(yè)”推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展”。隨后，國家先后出臺了《關于促進文化和旅游結合指導意見》《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游景區(qū)認定》《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》等政策，就推動非遺旅游發(fā)展做出部署。與此同時，疊加去年12月優(yōu)化”防疫新十條“政策的發(fā)布、以及“乙類乙管”政策的實施。可見，在政策的扶持下，非遺旅游必將越來越好。

從市場端來看，一方面，隨著人民文化自信程度的提高，非遺的社會認知度和影響力正逐步提高，人們越來越喜歡去有文化特色的地方游玩;另一方面，非遺開始融入大眾生活，圍繞非遺旅游，非遺研學、非遺民宿、非遺演藝、非遺文創(chuàng)等產(chǎn)品形態(tài)不斷涌現(xiàn)，人們越來越接受和喜愛具有文化內(nèi)涵的消費品。以故宮文創(chuàng)為例，2017年其收入就達到15億元。這就不難理解，為什么今年春節(jié)的非遺旅游會如此火熱。

在不斷高漲的非遺旅游需求帶動下，各地熱門景區(qū)、景點紛紛結合非遺旅游推出相應的兔年專屬活動。其中“非遺文創(chuàng)”“非遺美食”“非遺演藝”“非遺集市”等是景區(qū)春節(jié)非遺旅游的重要形態(tài)。

俗話說：“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”，樣樣皆離不開“吃”這一永恒主題。“吃”是文化，也是藝術，而承載著歲月風味與文化精髓的非遺美食，更為“吃”這件事帶來了豐富而深刻的靈感。在明月山景區(qū)的明月市集里，大年初一至初六，游客可以在明月市集品嘗到琳瑯滿目的各色小吃。溫湯發(fā)糕、紅薯丸子、烤紅薯、新坊油貨、溫湯富硒菊花、孝母餅、豐城凍米糖等，感受濃濃年味，體驗春節(jié)里的煙火氣。

在長沙世界之窗則可以感受到圍爐煮茶的樂趣。大年初一至元宵節(jié)，長沙世界之窗將推出“喜兔茶話會”，16米巨型銅壺圍爐煮安化黑茶，游客可免費品“財神茶”，互致新春祝福。

長沙世界之窗“喜兔茶話會”

作為文化傳承之脈、文藝創(chuàng)作之源、文創(chuàng)設計之魂，無數(shù)非遺瑰寶為文創(chuàng)行業(yè)的迅猛發(fā)展注入了靈魂：剪紙、年畫、燈彩……各種各樣的常見的物品在非遺工藝的加持下華麗變身，展現(xiàn)出自身美輪美奐、精妙絕倫的器具之美。

以4A級景區(qū)—上海豫園燈會為例。每年春節(jié)，豫園的燈會都是絕佳好去處，有年味，有國潮;有傳統(tǒng)民俗，亦有黑科技。以中國傳統(tǒng)神話《山海經(jīng)》為藍本，以“山海奇豫記”為主題的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目“豫園燈會”在今年春節(jié)迎來了第28次綻放。“玉兔東升、鯤鵬萬里”，《山海經(jīng)》中所描繪的上古奇幻世界，如今用非遺燈組呈現(xiàn)在市民游客的眼前，展示了充滿神仙瑞獸、奇花異草的東方絢麗幻境。璀璨燈火、傳統(tǒng)非遺與海派文化的融合，沉浸式國風體驗、線上線下趣味互動于一體，打造了一場文化大美的神話游歷奇“豫”。

上海豫園“山海奇豫記”燈會

“非遺演藝”是以地方非遺戲劇、本土民歌、文化故事等為資源，通過實景演藝的方式進行二次創(chuàng)作打造而成的文化旅游體驗業(yè)態(tài)。以4A級景區(qū)—萬歲山大宋武俠城為例。2023年萬歲山春節(jié)大廟會震撼升級，作為廟會主會場，聯(lián)合多個景區(qū)融合民俗、藝術、非遺、文化、商業(yè)等多種元素共同打造宋都大廟會。其中，非遺傳承表演節(jié)目《打鐵花》，感受煙花的燦爛奪目;《神舟傳奇》節(jié)目感受海上絲綢之路的魅力。

另外，正月初一至正月十六，萬歲山春節(jié)大廟會還將每天上演300多場演出，《大馬戲》《雪夜風神廟》《十字坡》《獅子樓》《楊志賣刀》《武松醉打蔣門神》《精武門》等實景表演全天不間斷。此外，還有《海獅表演》《高桿船技》《空中芭蕾》《獨竹漂》《上刀山》《釘板摩托車》《玩燒鐵》《高空扁帶》等雜技上演。 這其中，真實的風雪場景、武打動作、煙霧等讓游客身臨其境，感受了一場流淌于身的年味兒。

而在5A級景區(qū)—武功山景區(qū)則是另一番體驗。春節(jié)期間，可以在武功山景區(qū)體驗一場中國傳統(tǒng)文化—皮影戲，追憶歷史，傳承文化。

可以在武功山景區(qū)看一看舞龍舞獅、采茶戲、特色儺舞表演等，賞一場民俗民味，感受傳統(tǒng)文化里的年味兒。

非遺集市，顧名思義，就是以非遺產(chǎn)品、非遺項目、非遺活動為主要內(nèi)容的年貨集市。在這樣的“非遺大集”上，市民百姓不但可以購買到各種充滿歷史和文化韻味的非遺年貨產(chǎn)品、特色非遺美食、非遺手工藝品，而且還可以欣賞到精彩的非遺表演，為即將到來的春節(jié)增添了濃濃的年味。以5A級景區(qū)—南潯古鎮(zhèn)為例。正月十一至元宵節(jié)，南潯古鎮(zhèn)貽德廣場將集結由南潯非遺、文創(chuàng)、特色農(nóng)產(chǎn)品等品牌產(chǎn)品組成的新春集市，引入傳統(tǒng)親子年禮游戲、宋韻服裝體驗、抽“新年盲盒”等活動，通過小物品感受春節(jié)里的傳統(tǒng)文化。

邁點注意到，雖然上述景區(qū)的非遺旅游形式各不相同，但其產(chǎn)品設計的商業(yè)模式殊途同歸，即通過塑造非遺旅游場景，以“非遺體驗”為核心驅(qū)動力，滿足游客文化體驗需求，延長其在目的地的停留時間，由此增加消費機會。在這樣的商業(yè)內(nèi)核下，景區(qū)該如何借助非遺旅游出奇制勝，打造核心競爭力。

在筆者看來，有以下三個方面值得思考：其一是“互聯(lián)網(wǎng)+”，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的全面到來，互聯(lián)網(wǎng)與非遺旅游融合或?qū)⒊蔀榫皡^(qū)打造核心競爭力的路徑之一。所謂互聯(lián)網(wǎng)與非遺旅游融合，就是以非遺內(nèi)涵為核心，以現(xiàn)代科技為手段，實現(xiàn)文化表現(xiàn)形式和傳播手段的創(chuàng)新，以獲得新的融合產(chǎn)品和服務，開辟新的市場，形成新的商業(yè)模式，催生新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，并獲得新的增長潛力的一種產(chǎn)業(yè)融合。因此，景區(qū)想要借助”非遺旅游“打造硬核競爭力，就要用互聯(lián)網(wǎng)思維重新解讀傳播結構和產(chǎn)業(yè)結構，重新思考非遺旅游的新業(yè)態(tài)，重構的文化價值鏈和非遺旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)流程及商業(yè)模式。

其二是要與非遺文化深度融合。我國非遺資源豐富，截至2018年年底，入選聯(lián)合國教科文組織非遺名錄的項目已達40個，是目前世界上擁有世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量最多的國家。在國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面，國務院分別在2006年、2008年、2011年和2014年公布了四批代表名錄，共包含1372個國家級項目。那景區(qū)要如何加強與這些非遺文化的深度融合?一位業(yè)內(nèi)人士告訴邁點。首先，要去圖書館或博物館等機構去深度研究非遺所在的時代背景、誕生發(fā)展過程等，做到心里有數(shù)。其次，要請多位非遺行業(yè)的專業(yè)大師把關，畢竟術業(yè)有專攻。最后，要有大量的資本投入。只有這樣，塑造非遺旅游場景才能更具特色，更好的吸引消費者的到來。

其三是要形成產(chǎn)業(yè)化。非遺旅游與大部分的旅游細分業(yè)態(tài)有所不同，它的核心是非遺文化，這是是產(chǎn)品設計的核心;但與此同時，非遺旅游的開展也需要一定的載體，只有落地在具體的空間和物質(zhì)載體上，非遺旅游才能看得見，摸得著，接地氣。

當下，非遺旅游載體更多以文化產(chǎn)業(yè)園、主題街區(qū)、文化村落、文旅小鎮(zhèn)等形式出現(xiàn)。如中國非遺基金投資建設的長江非遺小鎮(zhèn)，以長江非遺文化中心為主要板塊，將重建百棟百年古建大宅，聚集上百位國家級非遺大師入駐，孵化出上千種非遺產(chǎn)品，形成產(chǎn)業(yè)化，滿足游客”吃喝游住玩“一站式消費需求，從而增加消費機會，實現(xiàn)經(jīng)濟效益增長。

當下，“非遺+旅游”已成為各大景區(qū)、景點每年新春佳節(jié)的“傳統(tǒng)曲目”。如今隨著文旅行業(yè)的復蘇，非遺+旅游的熱度重現(xiàn)，這也意味著景區(qū)需要在未來以更將開闊的思維，更全面的視角在“非遺旅游”這一傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品上打造新的價值。